双 11 不再公布总的销售额，连举办了多年的晚会也变得低调了，这背后并非电商不行了，而是平台和商家都想清楚了一件事情，与其盯着那个虚高的数字，不如实实在在地把该赚的钱拿到手。从全民狂欢转变到回归日常当中，这个被创造出来的节日正在经历它最为真实的一次转身。
在2021年起始之际，淘天以及京东两者便不再去公布双11那次的总交易额了，此种变化于当年引发了诸多猜测，而如今看来它已然成为一种常态，今年双11结束之时，两家内部的人士又一次进行了确认，不会去发布任何的GMV数据，相较于往年零点刚过便争分夺秒地发布战报，现在的态度乃是让数据留存于后台。
把公布总销售额放弃掉，这呈现出平台是将增长包袱主动给卸下来了的状况。在过去十几年的时间段当中，双 11 的成交额呈现出如同坐火箭一般的态势，从 5000 万一路飙升到 5000 多亿，然而呢，这个数字所具备的参考价值正处在逐年下降的情形。一方面，消费者是被复杂的优惠规则给折腾得疲惫不堪，另一方面，商家也是被迫进入到赔本赚吆喝的游戏之中。
就在当前这一年，天猫双 11 的那场疯狂好六夜，依旧是在湖南卫视进行播放的，然而呢，它所具有的存在感，相较于以往那些年份，却是明显地减弱了许多。回溯到 2015 年左右那个时间段，仅仅阿里这一家，就能够同时举办四台晚会，还邀请来了上百位明星，进行全球范围的直播，当时所呈现出的阵势极其浩大。而如今呢，就算是有像易烊千玺这样处于顶尖流量地位的明星来提供助力，却也难以再度重现当年那种让家家户户都空无一人、全都跑去关注的热闹场景了。
晚会出现降温现象，它的背后是传播逻辑发生了改变。在移动互联网的早期阶段，卫视所举办的晚会是实现大规模拉新的一种高效手段。然而现在，用户增长已经达到了顶峰，流量被抖音、小红书、B站所瓜分蚕食，再次投入几个亿去举办晚会，投入产出这件事情比拼起来是不再划算的行为。平台方面更加倾向于把钱花在关键之处，就像是直接给予商家补贴或者对用户体验进行优化的做法。
不再比拼总体盘子的规模大小，平台转而在各项细分赛道较上了劲。今年双11期间，淘宝直播里成交金额突破一亿的直播间数量超过了100个，当中有32个同比增速达到了超出100%。蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等直播间居然售卖起了航空工业以及核能应用方面的产品，从而吸引了1700万人前来围观。这类硬核货品以往在大促期间是很难崭露头角的。
近150个与暖冬经济相关的链接在李佳琦直播间被上架，具有超200万的数据成为成交订单量呈现出来，靠着这些细节能够看出来，平台并非是追求全品类都能掌控，却是寻找自身优势领域朝着深度去做，京东持续强化家电以及3C，天猫在美妆和服饰这个方面进行发力，抖音依靠着兴趣推荐来制作爆款，各自守住一块属于自己的地方。
陆斌经营健身器材将近20年，他明显感觉到，前些年那种不用费力操心销量就会急剧暴涨的日子已经结束了。如今他的品牌进入了存量竞争阶段，选择平台时，首要标准有了变化，从流量大小转变为供应链服务是否完备、售后成本能不能降低。对于大件商品而言，配送以及安装履约，相较于单纯的曝光，更为关键。
家居品牌思纳博对团队结构做了彻底调整，创始人赖尚波将原本的10人电商团队削减至仅留有3人，而后转而补充新媒体运营人员，他察觉到小红书这类内容平台具备更强的互动性，能够提升直播转化率以及客户黏性，从货架电商转变为内容电商，团队配置与玩法逻辑全然不同。
如今头部品牌注重全渠道布局之举，在不同平台投放各异的货盘。中小商家更为实在，径直算计投入产出比之状况。有一位售卖家居摆件的店主讲道，平台每月皆设有促销节，于此情形下用户早就没了敏感反应。与其于双 11 之际跟大主播争抢流量渠道，倒不如将预算分散至情人节、年货节之时，针对特定情况进行运营操作。
对商家而言，双11已不是独一的增量场，往昔大促靠烧钱投流换销量，如今更注重实际回报，部分品牌会有意识避开双11高峰期，转而在前后时段搞自家店庆或会员日，借差异化策略留住老客，如此便可规避价格战，守住利润。
在今年双 11 的时候，小杨哥、董宇辉以及辛巴，均陷入到了有关产品质量以及虚假宣传的争议之中。当流量红利已然消失不见，消费者变得越发理性起来，光凭借全网最低价是已经行不通的了。淘天上线了退货宝，以此来降低商家成本，京东给高增长商家设定了目标，种种这些动作，都是为了能够稳住供给端。
身兼电子商务专家之职的赵振营觉得，平台理应构建常态化的低价机制，像是每日特价亦或是会员专属价这般，去培育日常购买习惯，绝不能单单依赖大促来进行大幅度让利。与此同时，品质把控这一方面务必要予以强化。同样身肩特定职责的商家赖尚波，他所表达的言辞也颇为直截了当，其观点是，想要摆脱流量内卷这种状况，最终所依赖的还是产品以及服务究竟是不是真正以用户作为核心要点。
你在今年双 11 进行购物行为之时刻，持着是冲着价格低廉而去的心态，还是鉴于确实存在需求的缘由呢？
